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沃爾沃汽車3月19日在美國紐約正式簽約美國職業(yè)籃球聯(lián)賽華裔新星林書豪，請(qǐng)他擔(dān)任沃爾沃汽車公司全球品牌和產(chǎn)品代言人，合作市場(chǎng)為中國(含港、澳、臺(tái)地區(qū))、美國和亞洲其它華語地區(qū)，林書豪將出席沃爾沃汽車在上述代言區(qū)域的市場(chǎng)和品牌活動(dòng)，拍攝電視和平面廣告，并親自駕駛沃爾沃汽車參加在美國的NBA比賽和出席在中國的所有個(gè)人和商業(yè)活動(dòng)。這次代言，無論對(duì)沃爾沃還是林書豪，都是一次互相加分的商業(yè)活動(dòng)，是一次品牌代言的典范�！ �
首先，雙方各方面非常匹配
大家知道，匹配性原則是品牌代言的第一原則，明星個(gè)人的名氣與企業(yè)品牌的影響力和
號(hào)召力要相匹配，明星個(gè)人的氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵也要匹配�！ � 沃爾沃品牌被中國企業(yè)吉利收購后，業(yè)績(jī)奇跡般地回升， 2011年一舉實(shí)現(xiàn)44.93萬輛的全球銷量，接近其歷史最高紀(jì)錄2007年的45.83萬輛，重回豪車市場(chǎng)應(yīng)有的地位。這恰如林書豪。林書豪在大多數(shù)人不看好的不經(jīng)意間，通過２月份的一系列突出表現(xiàn)，在尼克斯一戰(zhàn)成名，連續(xù)兩周登上美國《體育畫報(bào)》的封面，成為強(qiáng)手如林的NBA中一顆最耀眼的新星�！ �
沃爾沃公司強(qiáng)調(diào)林書豪的“成名經(jīng)歷、堅(jiān)韌執(zhí)著、速度活力和出色的學(xué)術(shù)背景”，這些都契合沃爾沃汽車追求的精神，與沃爾沃目標(biāo)對(duì)象的價(jià)值取向高度吻合。林書豪則表示他看中了沃爾沃汽車注重質(zhì)量和安全的特點(diǎn)，這同他做人的原則保持一致。
沃爾沃與林書豪還在血統(tǒng)與國籍方面有著驚人的可類比性。沃爾沃論歸屬是中國籍，但是典型的北歐血統(tǒng)；林書豪生來就是美國籍，但是一付東方面孔。共同點(diǎn)是，既有民族性，又有國際性，這是雙方共同需要的。按照中國是世界所有來到中國汽車品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，沃爾沃也不例外，在中國，林書豪的人氣以火箭般的速度躥升，他在中國微博的追捧者有２４７萬，以其他方式關(guān)注和喜愛他的人以億計(jì)，這一部分人群中有大量的沃爾沃潛在消費(fèi)者和實(shí)際消費(fèi)者。根據(jù)NBA的估計(jì)，在中國大約有3億籃球愛好者�！ �
第二，此次合作彰顯著沃爾沃品牌的年輕化導(dǎo)向
豪華車消費(fèi)者年齡的年輕化趨勢(shì)非常明顯，豪華轎車目標(biāo)用戶的年輕化趨勢(shì)也越來越明顯，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)豪華轎車用戶的年齡主要集中在30—45歲。從奔馳到寶馬均是如此，沃爾沃也不例外。抓住年輕消費(fèi)群體的眼球無非就在于產(chǎn)品本身和營銷策略兩個(gè)方面，用年輕人喜歡的明星代言無疑是重要的有效手段，自一汽豐田推出佟大為代言的皇冠廣告、并發(fā)起“春季營銷攻勢(shì)”以來，到店試駕皇冠的人數(shù)比平時(shí)增加了2.5倍。在皇冠的購買者中，35歲以下客戶所占比例創(chuàng)下全新紀(jì)錄。沃爾沃也要年輕化，這是簽約林書豪的目的，也給市場(chǎng)帶來了強(qiáng)烈明確的信號(hào)。
林書豪無疑是今年年初以來在中國人心中最火的人氣王，有許多公司也在迅速采取行動(dòng)，德國運(yùn)動(dòng)服裝品牌阿迪達(dá)斯(Adidas AG)計(jì)劃在中國的6,700家門店推出這位紐約尼克斯隊(duì)球星的球衣，希望利用林書豪在中國的人氣打市場(chǎng)。結(jié)果讓沃爾沃搶得先手，下手越早，性價(jià)比越高，代言效果越好，這對(duì)于原來四平八穩(wěn)做高端市場(chǎng)的北歐品牌來說，無疑是一次很大的轉(zhuǎn)變。只有快，才能適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的快速變化的市場(chǎng)節(jié)奏，只有快，才能抓住消費(fèi)者時(shí)刻都在快速變化的需求。沃爾沃在李書福手里正在發(fā)生著實(shí)實(shí)在在的改變，沃爾沃，值得期待！
中國特色實(shí)戰(zhàn)營銷咨詢專家，清華大學(xué)＆香港大學(xué)“整合營銷傳播”研究生學(xué)歷。中國創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)專家評(píng)委，《銷售與市場(chǎng)》《新食品》《糖煙酒周刊》特聘高級(jí)研究員�！ � 十年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，善于深入洞察企業(yè)面臨的實(shí)際課題，精準(zhǔn)把握中國特色市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)變局和消費(fèi)態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，從中國國情、行業(yè)實(shí)際和企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，實(shí)事求是，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，為客戶量身定做品牌營銷整合解決方案，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破與跨越，被譽(yù)為“中國營銷咨詢界的務(wù)實(shí)派和創(chuàng)新派”。電子郵件>>: flybeihai@vip.sina.com